¿Cuál es un ROAS bueno para un e-commerce en Argentina?

Es tentador buscar un número de referencia y compararte contra él, pero el ROAS mezcla dos cosas que no tienen nada que ver entre sí: cuánto factura tu negocio por peso invertido en Meta, y cuánto te queda a vos de esa facturación después de pagar el producto, la logística y los costos fijos. Dos tiendas con el mismo ROAS pueden tener rentabilidades opuestas.

Antes de mirar cualquier benchmark ajeno, hay una cuenta propia que hacer, y es más simple de lo que parece.

El margen de contribución es lo que te queda de cada venta después de restarle el costo del producto y los costos variables directos —envío, comisión de la pasarela de pago, empaque—, sin contar todavía los costos fijos del negocio.

Ejemplo, número ilustrativo y no un dato real de ninguna cuenta: si tu margen de contribución es del 30 %, tu ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0,30 = 3,33x. Con un ROAS de 3,33x no ganás ni perdés con la pauta; con 5x te queda margen de sobra; con 2x, estás poniendo plata para vender.

Este cálculo es tuyo, no de Meta ni de tu agencia: nadie de afuera conoce tu estructura de costos. Sin este número, cualquier ROAS que te muestren —el tuyo o el de un caso ajeno— es una cifra sin marco de referencia.

Según la propia documentación de ayuda de Meta, el ROAS de compras en el sitio web se calcula dividiendo el valor de conversión de compra que registran el píxel y la API de conversiones entre el gasto total. Eso significa que todo lo que afecta a esa medición —bloqueadores, dominio verificado, deduplicación de eventos— afecta directamente este número.

Además, un cambio en la configuración de tu integración, por ejemplo en qué momento tu tienda le confirma a Meta que una orden quedó paga, puede mover cuántas compras ve la plataforma de un mes a otro, aunque tu facturación real no haya cambiado. Por eso, cuando compares el ROAS de dos meses, conviene primero confirmar que la medición no cambió en el medio.

Según el sistema de atribución de Meta, una acción fuera del anuncio —como una compra en tu sitio— se le atribuye al anuncio si pasó dentro de cierta cantidad de días después de haberlo visto o cliqueado. Cambiar esa ventana, o que Meta la redefina, cambia cuántas compras entran en el cálculo, sin que tu negocio haya vendido más o menos.

La recomendación práctica es simple: cuando mires un reporte de ROAS, fijate qué ventana de atribución tiene configurada esa cuenta antes de sacar conclusiones, y usá siempre la misma ventana para comparar un mes contra otro.

En un e-commerce de instrumentos musicales y audio, el ROAS de cuenta pasó de 5,25x a 7,51x invirtiendo 27,7 % menos: ARS 1.193.539 en vez de ARS 1.651.203. El costo por compra bajó de ARS 55.040 a ARS 42.626, con un ticket promedio de ARS 320.147 y ARS 8.964.105 en valor de compras atribuido sobre 28 compras. El 7,51x se explica por el ticket alto: pocas ventas, cada una grande, generan mucho valor de compras contra una inversión chica.

En un e-commerce de materiales para construcción y decoración, el ROAS saltó de 2,36x a 8,18x en el mismo tipo de comparación, con 44 compras —venía de 16— y ARS 6.956.369 en valor de compras atribuido sobre ARS 850.412 invertidos. El salto se sostuvo casi todo en el costo por compra, que bajó 66 % (de ARS 56.846 a ARS 19.328), no en un cambio de estrategia radical.

En cambio, en un e-commerce de indumentaria mayorista, el ROAS bajó de 6,41x a 4,92x al mismo tiempo que la inversión subía 48,8 % (de ARS 7.029.311 a ARS 10.462.778). Con más presupuesto, cada peso extra llega a gente que cuesta más convencer, y el ROAS baja aunque las compras hayan crecido —de 264 a 285— y la facturación atribuida también. Ahí, un ROAS más bajo no fue un problema: fue el costo esperable de escalar.

La cuenta del ROAS de equilibrio la podés hacer vos solo con una calculadora. Lo que suele complicarse es cruzar ese número con lo que realmente está pasando en la cuenta de Meta: si el píxel y la API de conversiones miden bien, si la ventana de atribución es la misma mes a mes, si el ROAS que ves refleja el negocio o un problema de medición.

En Altiva empezamos cualquier cuenta de e-commerce revisando esos tres puntos antes de discutir presupuesto o creativos, justamente porque escalar sobre una medición rota multiplica el error, no el resultado.